Guida al Retail Media: Sfide e Strategie Future

Immagina la scena. È giovedì pomeriggio, mancano tre giorni alla chiusura del mese e l’ansia in ufficio è palpabile. Il tuo team sta impazzendo su otto schede del browser diverse, scaricando report da Amazon, Walmart Connect, Criteo e un paio di nuovi network locali che il tuo direttore vendite ha insistito per testare a tutti i costi. I fogli Excel pesano gigabyte. Le macro si rompono di continuo. Intanto, il CFO entra nella tua stanza e ti chiede perché la spesa pubblicitaria è aumentata del 25% nell’ultimo trimestre, ma le vendite complessive aziendali sono rimaste piatte.

Questa è la realtà brutale per la stragrande maggioranza dei brand manager, CTO e direttori marketing che operano oggi.

I tuoi competitor, quelli che ti stanno rosicchiando quote di mercato trimestre dopo trimestre, stanno già automatizzando queste decisioni. Tu, invece, stai ancora cercando di capire come trattenere i talenti che minacciano di licenziarsi. Professionisti brillanti che passano l’80% della loro giornata lavorativa a fare copia-incolla di dati grezzi e ad aggiustare bid di due centesimi. Si sentono macchine, e le macchine vere li stanno superando.

Qui è dove la maggior parte del mercato sbaglia di grosso. I vertici aziendali credono che il problema sia trovare l’ennesima agenzia creativa o scovare una piattaforma magica che risolva tutto con un clic. La verità fa molto più male. Se non hai un’infrastruttura guidata dall’Intelligenza Artificiale per gestire la mostruosa complessità attuale del commercio digitale, stai semplicemente bruciando cassa.

Il crollo del ROAS tradizionale e l’illusione delle dashboard

Quello che sorprende è quanto facilmente ci facciamo ingannare dai numeri scritti in verde brillante.

Apri la console di un qualsiasi network pubblicitario legato al retail e vedrai ritorni sull’investimento (ROAS) del 600%, 800%, a volte persino del 1200%. Sembra la gallina dalle uova d’oro. I brand continuano a pompare centinaia di migliaia di euro in questi canali, convinti di stampare denaro a comando. Ma c’è un problema sistemico. Se guardi il P&L aziendale a fine anno, quella crescita esplosiva promessa dalle dashboard semplicemente non c’è. Il bilancio racconta una storia molto più magra.

Perché succede? Perché il ROAS basato sull’ultimo clic è, per gran parte, una favola rassicurante.

Un’analisi spietata della spesa pubblicitaria rivela che l’incremento reale — ovvero le vendite nette che non sarebbero mai avvenute senza che l’utente vedesse quell’annuncio — è tipicamente inferiore del 30-60% rispetto a quello che i network dichiarano trionfalmente. In molti casi, stai pagando fior di quattrini per cannibalizzare le tue stesse vendite organiche. Le persone avrebbero comprato comunque il tuo prodotto perché ti cercavano per nome, ma l’annuncio sponsorizzato si è preso tutto il merito piazzandosi proprio all’ultimo secondo del funnel. Questa discrepanza distruttiva rende assolutamente cruciale adottare una rigorosa strategia retail media roas incrementale che misuri il vero “lift” commerciale, non solo l’attribuzione di comodo che fa belli i report mensili.

Oltre Amazon: la frammentazione del budget e il caos dell’attribuzione

Il mercato non si sta consolidando. Sta esplodendo in mille pezzi.

Fino a pochi anni fa, la discussione strategica in sala riunioni era banale. Mettevi l’80% del budget su Amazon, il resto te lo giocavi tra Google e Meta, e andavi a dormire sereno. Oggi la situazione è un incubo logistico e finanziario. Con il progressivo deprezzamento dei cookie di terze parti e la fame disperata di dati di prima mano (first-party data), letteralmente chiunque abbia un pubblico fedele ha creato il proprio network pubblicitario.

Oggi ci sono oltre 200 reti attive a livello globale.

Catene di supermercati, farmacie, app di delivery come Glovo o Instacart, compagnie aeree e persino grandi istituti bancari stanno vendendo spazi pubblicitari sfruttando i dati transazionali dei loro utenti. Da un lato, questo offre un’opportunità di targeting chirurgico che non ha precedenti nella storia del marketing. Dall’altro, crea un caos operativo devastante. Non puoi gestire questa complessità aggiungendo semplicemente “più persone” al dipartimento. Il costo del lavoro mangerebbe qualsiasi potenziale margine di profitto generato dalle vendite.

L’unica via d’uscita è capire a fondo il vero retail media meaning it e trasformare il tuo approccio. Devi passare da un’esecuzione tattica frammentata a una gestione centralizzata basata sui dati.

$71.09 miliardi — È la spesa prevista per i Retail Media Network negli Stati Uniti nel 2026, con un aumento vertiginoso del 18% anno su anno. Eppure, solo una minoranza dei marketer si fida ciecamente delle metriche fornite dalle piattaforme. Fonte: eMarketer 2026

Il grande esodo dei talenti: quando i fogli Excel uccidono i margini

Parliamo del vero elefante nella stanza che nessuno nei grandi eventi di settore vuole affrontare.

Il talento costa. E il talento che sa gestire davvero l’e-commerce advertising tecnico costa ancora di più. Quando assumi un media buyer brillante, un COO focalizzato sul digitale o un e-commerce manager esperto, lo fai per la sua capacità di pensare in modo critico. Lo metti a libro paga per capire come rubare quote di mercato al tuo principale concorrente, come posizionare un nuovo lancio di prodotto, o come ottimizzare il pricing per massimizzare il profitto netto.

Invece, cosa finiscono a fare queste menti brillanti dal lunedì al venerdì?

Passano le loro giornate a scaricare file CSV da interfacce lente. Incrociano manualmente i dati di inventario di magazzino con quelli di spesa giornaliera. Fermano le campagne una per una quando un prodotto va out-of-stock, spesso accorgendosene con 48 ore di ritardo (dopo aver bruciato migliaia di euro in clic a vuoto). Abbassano le offerte il venerdì sera perché “storicamente il weekend converte meno”. È un lavoro alienante, ripetitivo, meccanico. Non è un caso che il tasso di turnover nei reparti e-commerce dei grandi brand sia ai massimi storici. Le persone si bruciano.

L’uso di piattaforme avanzate non serve a “sostituire” queste persone, ma a salvarle. Quando un sistema automatizzato si occupa dell’esecuzione tattica e dell’ottimizzazione quotidiana dei bid — che poi è la base fondamentale di una vera retail media optimization guida — il tuo team può tornare a fare il lavoro strategico per cui lo paghi.

Metrica / Approccio	Gestione Manuale Tradizionale (Ieri)	Gestione Guidata dall’IA (Oggi)
Tempo speso sui dati	80% data entry ed esportazioni, 20% analisi	5% supervisione tecnica, 95% strategia
Ottimizzazione Offerte (Bid)	Settimanale o mensile, basata su regole fisse	In tempo reale, predittiva e algoritmica
Gestione Out-of-Stock	Reattiva (si paga per clic su prodotti finiti)	Proattiva (campagne in pausa automatica)
Scalabilità sui Network	Limitata dal numero di dipendenti (caos oltre i 3 RMN)	Illimitata (gestione centralizzata multicanale)
Focus del Team	Sopravvivere alle continue scadenze di reportistica	Analisi della concorrenza e innovazione

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Cosa è cambiato nel 2025-2026: La fine del “facile”

Se pensi di sapere cos’è questo canale solo perché hai letto un articolo di retail media definizione un paio di anni fa, preparati a resettare completamente le tue convinzioni. Le regole del gioco sono saltate. La crescita facile, quella spinta semplicemente dall’accendere una campagna “Sponsored Products” su un marketplace e guardare le vendite salire, è morta e sepolta.

L’ascesa fulminea del Non-Endemico (Q1 2025)

Le prime pagine dei risultati di ricerca sui grandi retailer sono ormai sature fino all’inverosimile. Amazon e Walmart assorbono storicamente la stragrande maggioranza dei budget statunitensi, lasciando gli altri a combattere per le briciole. Per mantenere i tassi di crescita imposti da Wall Street, le piattaforme hanno dovuto spingere sull’advertising “non-endemico”. Questo significa usare i dati di acquisto granulari dei clienti per vendere pubblicità a brand che non vendono fisicamente i loro prodotti su quello specifico sito. Immagina un’assicurazione auto di fascia alta che fa pubblicità sull’app di un supermercato. Perché? Perché i dati dimostrano che quell’utente compra regolarmente cibo per cani premium e vino costoso, risultando nel target perfetto per polizze costose. Se vendi beni di largo consumo, ora competi per l’attenzione anche con banche e case automobilistiche.

Agenti IA e il commercio senza umani (Q3 2025)

Questo è forse il cambiamento più inquietante ma affascinante per chi fa strategia. Come evidenziato dai report di settore, l’e-commerce sta diventando fortemente “agentico”. Bot, algoritmi e assistenti IA stanno iniziando a completare interi percorsi di acquisto al posto degli umani. Se il frigorifero intelligente o l’assistente virtuale domestico ordina automaticamente il detersivo quando calcola che sta per finire, le tue campagne basate sull’acquisto d’impulso crollano. Devi iniziare a ottimizzare per l’algoritmo che compra, non per l’umano emotivo che guarda. Questo richiede modelli di machine learning predittivi che nessun umano armato di fogli di calcolo potrà mai battere o anche solo comprendere in tempo reale. I network si prenderanno oltre un quinto dei budget totali degli inserzionisti proprio per questa capacità di intercettare l’intento puro. Fonte: McKinsey 2026

La chiusura del gap di misurazione In-Store (2026)

L’84% delle vendite avviene ancora fisicamente, nei negozi di mattoni e cemento. Eppure, fino ad oggi, queste vendite attiravano meno dell’1% del budget pubblicitario digitale. Il motivo era banale: non potevi misurarle con precisione. Nel 2026, grazie alla diffusione di schermi digitali intelligenti (DOOH) e alla computer vision nei punti vendita, i brand possono finalmente avere metriche simili a quelle del web per le campagne fisiche. Non a caso stiamo vedendo una forte convergenza. È un fenomeno affascinante, che spiega bene come le dinamiche di retail media amazon chiudono i negozi cresce il digitale non significhino la morte del fisico, ma la sua totale digitalizzazione ai fini pubblicitari.

Dati Epinium: I brand che implementano soluzioni IA avanzate per la gestione centralizzata dei budget pubblicitari registrano un risparmio operativo medio di 47 ore mensili per operatore e un incremento del ROAS incrementale netto del 22% nei primi 90 giorni di utilizzo.

FAQ: Le domande scomode che i brand manager ci fanno a porte chiuse

Perché le agenzie tradizionali faticano così tanto con questo nuovo ecosistema?

Perché sono strutturate, formate e incentivate per gestire campagne di brand awareness su Google o Meta, dove la metrica regina è il CPM (Costo per Mille impression) o il CTR (Click-Through Rate). Nel commerce advertising, logistica, disponibilità di magazzino e margini del singolo prodotto dettano la strategia. Se l’agenzia non ha visibilità in tempo reale sui tuoi livelli di stock o sui tuoi costi di produzione (COGS), spenderà i tuoi soldi per spingere prodotti che non ti portano profitto o che, peggio ancora, non puoi fisicamente spedire.

Qual è la vera differenza tra Retail Media e Commerce Media?

Spesso usati erroneamente come sinonimi, c’è una profonda differenza di scala. Il primo si riferisce strettamente agli spazi pubblicitari di proprietà dei rivenditori classici (come Target, Carrefour o Walmart). Il Commerce Media è un ecosistema molto più ampio che include anche reti create da aziende di viaggi (Uber, Marriott), istituti finanziari (Chase) e app di delivery. Sostanzialmente, ovunque ci sia una transazione e un dato di prima mano, c’è commerce media.

Devo davvero investire fuori da Amazon se lì faccio l’80% del fatturato?

Assolutamente sì. Amazon è il motore essenziale, ma è diventato incredibilmente costoso e spietatamente competitivo. Diversificare su network emergenti ti permette di acquisire nuovi clienti con un Costo per Acquisizione (CPA) notevolmente inferiore. Inoltre, ti protegge dal rischio sistemico di dipendere da un unico algoritmo per la quasi totalità dei tuoi ricavi digitali.

Come faccio a calcolare il vero ROAS incrementale senza farmi ingannare?

Devi smettere di guardare esclusivamente i report forniti dalla piattaforma che ti sta vendendo gli spazi. Serve incrociare i dati di vendita totale (Total ACoS o TAcoS) con gli investimenti pubblicitari e condurre test di “holdout”. In pratica, devi spegnere la pubblicità in aree geografiche specifiche o per periodi limitati per misurare il calo effettivo delle vendite. È un processo analitico matematicamente complesso che l’Intelligenza Artificiale oggi può automatizzare senza sforzo.

Ha senso fare pubblicità se sono già il leader assoluto della categoria in organico?

Dipende dai tuoi margini, ma quasi sempre sì. Molti direttori generali pensano che difendere il proprio marchio sia uno spreco di denaro puro. Tuttavia, i concorrenti possono e faranno offerte aggressive sulle tue parole chiave di marca. Se i tuoi margini lo permettono, occupare lo spazio sponsorizzato proprio sopra il tuo risultato organico impedisce ai competitor di rubarti traffico ad altissima intenzione di acquisto nel momento più critico.

I modelli di attribuzione stanno davvero cambiando nel 2026?

Drasticamente. Stiamo abbandonando i modelli “last-click” (che danno tutto il merito all’ultimo annuncio cliccato un secondo prima del check-out) a favore di modelli multi-touch basati su clean room. Le “Data Clean Room” permettono a brand e retailer di incrociare in modo crittografato e sicuro i dati di prima mano senza violare la privacy degli utenti. Il risultato è un’attribuzione molto più veritiera e difendibile davanti al board aziendale.

Cosa succede di preciso se il mio prodotto va out-of-stock mentre spingo una campagna?

Se gestisci le campagne in modo manuale, bruci budget a una velocità allarmante. Gli utenti cliccano sull’annuncio a pagamento, atterrano sulla pagina del prodotto, vedono la scritta “non disponibile” e se ne vanno. O peggio, comprano l’alternativa del tuo concorrente suggerita appena sotto. I software basati su IA mettono automaticamente in pausa le campagne non appena i livelli di inventario scendono sotto una certa soglia di guardia, riattivandole solo al riassortimento certificato.

Posso usare queste strategie per prodotti ad alto costo (high-ticket)?

Assolutamente. Sebbene questo settore sia esploso inizialmente grazie ai beni di largo consumo (FMCG), oggi brand di elettronica di consumo, grandi elettrodomestici e persino arredamento stanno ottenendo risultati straordinari. In questi casi, il focus si sposta dalla conversione d’impulso immediata (tipica del pacco di biscotti) all’educazione del cliente attraverso formati video premium e display off-site mirati lungo un funnel di settimane.

Come gestisco il conflitto di attribuzione tra il mio e-commerce diretto (D2C) e i retailer?

Questo è il problema definitivo dell’era omnichannel. L’unico modo reale per risolverlo è centralizzare i flussi di dati. Finché il team che gestisce il tuo sito Shopify non parla costantemente con il team che gestisce l’agenzia Amazon e con quello che negozia gli spazi nei supermercati fisici, avrai sempre una drammatica sovrapposizione. Avrai due o tre canali diversi che si prendono tutti il merito della stessa singola vendita, falsando completamente i tuoi report di redditività.

Il futuro appartiene a chi agisce, non a chi aspetta

Siamo entrati in un momento storico spietato, in cui la velocità di esecuzione batte sistematicamente la perfezione teorica. I brand che stanno dominando oggi non sono necessariamente quelli con i budget più gonfi o con le agenzie dal nome più altisonante. Sono quelli dotati dell’infrastruttura tecnologica più agile.

L’adozione dell’intelligenza artificiale per scalare i marchi non riguarda la creazione di testi spiritosi o la generazione di immagini bizzarre per i social. Riguarda la matematica cruda. Riguarda l’ingegnerizzazione scientifica dei margini operativi. Riguarda la capacità di analizzare centinaia di milioni di data point in tempo reale per decidere, senza intervento umano, se offrire 1,20€ o 1,25€ per una determinata ricerca alle 3 del mattino di un martedì piovoso a Milano.

Il tuo team ha già fin troppo da fare. I tuoi manager meritano di concentrarsi su come battere i competitor con prodotti migliori, packaging innovativi e strategie di posizionamento brillanti, non sull’ennesimo, estenuante aggiornamento dell’algoritmo di un marketplace.

Sei arrivato a leggere fin qui perché sai perfettamente che qualcosa nel tuo attuale processo operativo sta scricchiolando. La spesa aumenta, l’efficienza complessiva diminuisce inesorabilmente, e i report di fine mese sembrano sempre più confusi e distaccati dalla realtà del conto in banca dell’azienda. È giunto il momento di alzare il cofano della tua strategia e cambiare il motore. Non restare a guardare i tuoi competitor che automatizzano la loro crescita mentre tu cerchi ancora di far quadrare i conti su una griglia di Excel.

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